#1对加盟店500:如何麦当劳与客户发展

#1公司我们的年度特许经营500强名单是在后劲大师班。
#1对加盟店500:如何麦当劳与客户发展
图片来源: 麦当劳公司的礼貌
杂志撰稿人
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这个故事出现在 2019年1月 问题在于 企业家. 订阅»

开始特许经营: 1955   
总台: 37406   
耗资打开: $ 1.06m- $2.23米

如果你还没有在过去的一年或两年走进一家麦当劳,准备迷失方向。

你会平滑木材和玻璃表面映入眼帘,与运行的促销素材来刺激你的食欲数字菜单板一起。你可以在触摸屏亭,让你去探索的菜单为您的休闲和自定义您的订单,而无需担心阻碍了线得罪了收银员一个数量级。你可以在柜台拿起你的食物,请求表服务,或者,如果你冲,跳过整个过程:麦当劳的新的移动应用程序允许您从您的手机订购和有店员在断粮你的车停车场。实际上,麦当劳将随时随地为你带来的食物。通过与尤伯杯吃了合作伙伴关系,订单但最地狱你想做某些公司目前提供从大约9000家美国送货上门商店。

这是该公司所谓的未来的检修,这已经推广到14000美国7000大规模反思的经验的一部分单位和将最终改变每个麦当劳在美国。但新的外观不仅体力。标志性的四分之一磅 - 以前冻结,冰球般的肉饼是叮当作响,当它降落在一个炎热的金属格栅 - 现在从永不冻肉制作。在三明治鸡是从没有人级抗生素引发的鸟类。所述弗拉贝含有牛奶缺乏牛生长激素。 

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的变化有很大的结果,导致麦当劳再次抓获的企业家特许经营500强的头把交椅。 64岁的公司已经登陆顶上我们的名单比地铁除外任何其他专营更多 - 但是今天,三明治对手已经下滑至125#。那么是什么让麦当劳的未来?答案是明确的:不断再造。它一直以来的金色拱门的秘密。


最新一轮的再创作始于2015年,这时候史蒂夫·伊斯特布鲁克的首席品牌官升至首席执行官,继承了公司,曾在同家店面销售额将近两年下降。他浪费在晃动的事情了没有时间。执掌大权后不久,他在视频中说:“现实情况是我们近期的表现一直不佳。我们再也不能以支持传统的结构,原有的承诺,或传统的态度。” 

伊斯特布鲁克立刻开始从公司的国际结构剥离了层,并在同一时间,他推出了更好地使麦当劳与现代食品喜好菜单举措。他的第一个星期担任CEO期间,他宣布,该公司为期两年的计划,远离鸡用抗生素和牛奶移动用激素,也开始测试所有天早餐(这将推出全国性的几个月后)。 “这是从客户的头号要求了几十年,”一伯恩斯坦高级餐饮市场分析师萨拉塞纳托雷说。 “推回一直一直因经营挑战,但伊斯特布鲁克说,“如果客户想要它,它会发生什么。”

伊斯特布鲁克也开始加强了公司的特许经营网络,销售数千企业直营店,以独立的业主。 “你见过像汉堡王,温迪,和水牛野生翅膀做到这一点,太链,”马克·西伯特,特许经营顾问和ifranchise集团的首席执行官说。 “从资本结构的角度来看,特许经营可以提高通过采取这一绑起来非流动性资产的钱,更有效地重新部署它。他们表”在2015年的开始,麦当劳的特许经营是81%。现在加盟弥补了美国的95%地点和超过
全球90%以上。 

战略初显成效:公司是骑在正增长的13个季度。 “这是帮助我们加深与客户的关系,提高了我们的看法作为一个更现代的,进步的麦当劳。”露茜布雷迪,企业战略和业务开发的高级副总裁说。 “我们正在扩大的选择,建设我们的菜单,我们的食品质量广度的认识,提高便利性,并提升整体体验。” 

人们很容易认为这是为金色拱门的新时代,并在某些方面它是。但有看它的另一种方式。这只是麦当劳的不断演变,一个开始没多久它成立后的最新阶段。麦当劳不欠它的长期统治只是比竞争对手更快,更便宜,但要更加灵活。即使在公司绊倒自己的小丑尺码的鞋 - 它当然有 - 它恢复持久的损害之前完成。

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当然,改革是很困难 - 当你的品牌由成千上万的位置,在年收入$ 8十亿北拉在美国这是尤其如此单独。但转引船,麦当劳是做比避免崩溃了。它证明再次特许经营模式的令人难以置信的弹性。

最古老的经营麦当劳是这个l.a.operation,于1953年开业。
图片来源:allard1 |盖蒂图片社

的故事 金色拱门是战后美国资本主义的一个。因为它去,一个推销员叫雷·克洛克在叫卖五主轴奶昔机在1954年,当他听说在圣贝纳迪诺,加利福尼亚州的两个兄弟。 - 迪克和莫里斯麦当劳 - 用他的机器八个在一个位置。这意味着他们可以在同一时间产生40个奶昔。为什么他们需要这么多?克罗克参观了兄弟们找出来。

在他的自传, 磨出来, 克罗克讲述拉起麦当劳在他的车里等餐厅开。客户到达前,男子在白色纸帽开始在汉堡盒和土豆的麻袋牵引。 “他们在野餐是繁华的周围像蚂蚁,”他写道。他们似乎是做过多的食物,这样一个小建筑。

但迪克和莫里斯做了一个惊人的业务。他们的餐厅没有名服务员,让客户排队在窗口关闭厨房订购15美分的汉堡。他们可以添加奶酪4美分,或钉在薯条,奶昔,或苏打水,顺序将几乎会立即出现。 

“我不记得我是否午餐后当天或不是一个汉堡包,”克洛克写道,在数额是多少,一个奇怪的告白一个男人爱上一个餐厅。但最初,这并不是说飘扬设置克罗克的心脏的食物。这是效率 - 更不用说卖奶昔机的潜力。

第二天,克洛克试图说服迪克和莫里斯开设更多餐厅。 “这将是一个很大的麻烦,”迪克说。所以克洛克提出了一个解决方案:他会处理好国家特许经营的努力,他们可以做主。每个加盟店出售,克洛克将采取销售总额的1.4%,与麦当劳兄弟将获得.5成。

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这笔交易很快走到了一起,但随后的关系是有名的好斗。 1961年,开的是,在销售近1.3亿$集体带来了门店数百家后,克罗克买下了兄弟的业务了。四年后,该公司上市,以每股22.50 $,并且由第一个月结束时,它在50 $的交易。 

麦当劳欠它的部分是克罗克在特许经营的信心增长。他是一位强有力的领导者,但他拒绝让权力在钙化组织的顶部。 “这一直是我的信念,当局应放置在尽可能低的水平,”他写了 磨出来。 “我想要的男人最接近商店能够在不从总部的指令做出决定。”

,允许加盟商响应客户需求和测试新的想法,其中一些变成命中。菲力邻鱼是由加盟商在辛辛那提,当地群众并未在星期五吃肉的罗马天主教的一部分创建。巨无霸来自匹兹堡加盟商谁是失去销售的链更大的芝士汉堡。和鸡蛋松饼出生在加州加盟商谁真的真的很喜欢早餐的厨房。 “大部分的东西在今天麦当劳出售在当地的地方首先造模,”食物历史学家Andrew Smith表示,一书的作者说: 食品在美国。 “如果人们买了他们,麦当劳把他们的国家菜单上。”如果不是?看到低脂麦克莱恩豪华或呼啦汉堡,一个失败的芝士汉堡是代替番茄烤菠萝。

通过新的菜单项和巴齐限时的产品组合 - 像mcrib,圣。帕特里克节三叶草抖动,以及最近返回四川酱 - 麦当劳的一般管理,以保持其顾客购买的欲望满足。但十年后,克罗克的灵活性视力测试时,那些非常客户开始关联 快速不良。这开创快餐餐厅被抓获其抬脚,这将需要几年时间才能完全恢复。 


在2000年初,麦当劳看起来像它可能不适合进入21世纪。对肥胖,糖尿病和心脏疾病的严重统计饮食助长了民族班,和快餐增长放缓,而对手的快速休闲接头 - 卖出一个健康的膳食的承诺 - 开始抬头。 

它并不像如果经济增长突然停止。 1998年至2006年间,麦当劳增加了一些1300家门店约10%扩大其网络,而营收同比增长53%。但在同一时期,要小得多帕尼罗增长了500%,而墨西哥辣椒爆炸近40倍以上 - 从13到500多个地点。 (麦当劳实际上是在这段时间的Chipotle的大股东)。

如果麦当劳的客户没有注意到,投资者做。 1999年11月,麦当劳的股价高于每股48 $。由2000年1月,它已降到$ 40以下。 2001年的书 快餐国家 炮轰产业,麦当劳特别是促进肥胖,并扩大国家的收入差距,并于次年发表在贸易刊物的调查 Restaurants & Institutions 排名麦当劳汉堡包连锁店中食品质量方面令人失望的第15位。 

2002年第四季度进行,麦当劳报告了该公司历史上首次出现亏损,而2003年3月,该公司的股价创下$ 12.12低 - 下降70%,从它在1999年结束了,明年,摩根斯普尔洛克的纪录片 超码的我 指责快餐连锁店,使他消沉,昏昏欲睡,并在一个月内重24.5磅。

麦当劳已经普遍采取批评当回事。后 超码的我, 该公司取消了它的菜单中选择超大。很短的时间后,它开始提供营养信息为每个项目,并移除了煎炸油反式脂肪。变化有助于提振投资者的信心 - 到2007年,麦当劳的股票正在恢复 - 但多年的打小人营养导致滞后的销售。第一季度2015年,就像布鲁克被接管首席执行官,该公司报告说,同家店面销售额在美国环比下降2.3%。在今年第三季度,之后他开始改变到达门店,该公司又增加收入,与可比销售额增长0.9个百分点。它已因为稳定的季度增长。

活动以提高产品目前仍在继续,近日,麦当劳宣布,目前正在不含人工色素或香料制成的七个经典汉堡。酸奶在其开心乐园餐,就像在麦乐其鸡,不含防腐剂,并保持低于600的开心乐园餐的热量,环比缩小薯条和芝士汉堡淘汰作为一个选项。 

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麦当劳已经不是那么远了,以蒸西兰花加作为配菜。但变化确实反映努力重新标定速度慢食的时代,其中的权宜之计往往与肥胖混为一谈。去年年初,该公司宣布足三两和熏制的汉堡将与永冻,提出按顺序牛肉制成,而且它在华盛顿的160个测试提出按顺序鸡。它也憋足了限时促销活动,有像$ 6经典鱼粉成交的产品和 - 作为信号打开大门,甚至享乐主义的食客一个平衡的一部分 - 三合一早餐栈,具有额外的奶酪和香肠三明治供应。 (所有麦当劳的鸡蛋会被笼免费,到2020年,该公司说。)

合在一起,这些变化可以使麦当劳看起来像一个完全不同的餐厅比20年前存在的一个。这才是重点。 “变化是我们的历史,”克罗克在1977年写的,用语言今天仍然记忆犹新。 

如何麦当劳在1953年本身销售。
图片来源:大卫mcnew |盖蒂图片社

麦当劳预计其餐馆的每一个将在2020年发生了未来装修的经验,在为港币$ 48十亿,总成本。它是在保持电流,同时保持什么使公司走向卓越了巨大的赌注。 

“未来的经验是创造之类的数字相关性和便利性,人们开始期待的,”大卫·帕默,RBC资本食品和餐饮业分析师说。 “它发出提示,从品牌的角度来看,这就是我们打开你想和我们做生意的任何方式经营。”

在最近的财报电话会议,确定伊斯特主动为“在我国历史上最大的建设项目,”在其中的被特许人对开成本的45%左右。公司实体快到了休息。 

当然,这个计划并非没有摩擦。当个体存储进行建设,厨房关闭,建筑设备堵塞了停车场,和客户程序被打乱。商店一般都完全关闭了5至10天,根据公司的形象代言人。它们可部分停机稍长 - 有,说,只有一个驱动器,通过公开。 

“餐馆都经历过比我们预期的要长一点的停机时间”的高级副总裁布雷迪说。 “当他们重新打开,它在美国这里是一个完整的现代化,我们正在中等个位数销售隆起和客户满意度的强劲增长。”  

不是每个人都看到这样的说法。十月份,一些加盟商400聚集在佛罗里达州坦帕市,地气委屈和讨论形成一个加盟商协会的可能性。但很少有分析师认为,会议是一个严重的威胁,说帕。在所有的可能性,他说,这只是造成伊斯特布鲁克的大规模的组织变革的dustup后重新协商功率的努力:“这是整个弓了一枪,很明显。但管理层在麦当劳是非常聪明的。他们听到了。”

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会议组织者没有回复 企业家 查询,麦当劳拒绝直接评论,指出我们在特许经营会议,阅读的时间发表声明,部分,“我们随时欢迎并致力于与我们的加盟商一个建设性的,合作的对话。”

在此期间,事情正在寻找好的麦当劳。去年年初,它来自伊利诺伊州的芝加哥的西环区郊区搬迁总部。并在2018年第三季度,它的增长而其竞争对手慢了下来:麦当劳的同店销售增长为2.4%,而温迪的是1.2%和汉堡王的结果为阴性。与该公司推出了现代新店格式的侵略性率,分析人士乐观地认为将继续增长。 

“麦当劳是成为具备较强的野兽,”帕尔默说。它现在跑赢行业,他认为,快餐巨头的不断升级,就会把它进一步领先于竞争对手。多久会,去年?麦当劳知道一两件事可以肯定:变化是不可避免的,所以现在不能停下来。

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